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因为这些挑战者,Google、Facebook 如今仍无法鬆懈

[2020-06-26 11:05] 来源: 菲律宾申博138娱乐
因为这些挑战者,Google、Facebook 如今仍无法鬆懈

市场研究公司 eMarketer 资料显示,2017 年 Google 和 Facebook 在数位广告上有望「斩获」737 亿 美元和 362 亿美元,总计 1,099 亿美元,相当于全球广告客户在数位广告上总支出的 49.2%。

不过,这并不意味着一切高枕无忧了,任何一个时代从来不缺挑战者,强如 Facebook、Google,也依旧需要面对来自明处或暗处的新对手。

Facebook:抄赢 Snapchat?

马克‧祖克柏说 Facebook 在 2017 年迎来了一个「开门红」,刚刚发表的 2017 年第一季财报中,公司营收几乎全部来自广告,广告部分营收为 78.57 亿美元,与同期相比增长达 51%,结果喜人。

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在其他两个关键指标用户数和 ARPU 值上,Facebook 的月活用户继续保持稳定增长的势头,达 19 亿的规模,亚太是使用者增速最快的地区。

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而在用户平均收益上,与同期相比也有上升,意味着 Facebook 从每个用户身上赚到的钱也更多了。

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但是从历史各季的增速来看,Facebook 的月活和 ARPU 值都出现一定的增速放缓趋势。

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摆在 Facebook 面前的难题是:接下来该如何保持收入增长?

Facebook 广告收入增长的主要支柱有 3 个:不断增加广告展示空间(Ad load)、用户数增长以及用户使用时长的增长。现在其中之一已经遇到了瓶颈,Facebook 在之前的财报中就已经预警,公司的广告展示空间很快就将到达上限。

目前 Facebook 广告收入的 85% 来自行动端(第一季财报数据),如果在资讯流中继续增加广告展示,必然损害 Facebook 用户在手机上获取资讯的速度和阅读体验,进而造成另外两项支柱资料的损失。

所以,要想保持增长,Facebook 仍需要从 3 个支柱出发找答案:寻找 Facebook 之外的新广告展示空间;吸引更多的人群;从产品功能上把更多使用者留在 Facebook。

Instagram 似乎就是这 3 点最完美的答案。在财报公布前的 F8 开发者大会上,Facebook 把 Instagram 放在与 Facebook 同级的生态系统中,显然是在对投资人说:嘿,现在到了让 Instagram 赚钱的时候!

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从用户总量看,Instagram 目前的用户有 7 亿人,其产品功能几乎完美契合最新的广告潮流,是视讯广告和即拍广告的天然土壤,在广告空间上还能有所发展。而在产品层面,Instagram 已经打造了一个成功的图片社群平台,并且是 Facebook 旗下所有应用中模仿 Snapchat 最狠的一款。

在短短时间里,Instagram 已经先后模仿 Snapchat 的 Stories 功能、Location Filters、AR Stickers(AR 滤镜)、Create-Your-Own-Stickers (自创表情)等,几乎每次大版本更新都要把 Snapchat 的亮点拿来一个。

在市场已经被 Snapchat 教育之后,他们对 Instagram 产品的接受速度非常快。2016 年 8 月,Instagram 效仿 Snapchat 推出了 Stories 功能。2016 年 10 月,使用该功能的用户突破 1 亿;2017 年 1 月突破 1.5 亿。

教会学生饿死师傅,在今年 4 月 13 日,Instagram 在官网发布消息称,Instagram Stories 的日活用户已经突破 2 亿大关。这一数字已经超越 Snap 曾在招股书中公布的 1.58 亿日活用户量。

新的广告展示空间,活跃的用户量和高使用时间,Instagram 把所有要素几乎都佔尽了。所以它才能从「10 年规画」的预备军中跳出,成为 Facebook 盈利的新引擎。

今年 3 月 1 日,Instagram  正式开放全球广告主在 Stories 里投放广告。Facebook 首席营运长雪柔‧桑德伯格(Sheryl Sandberg)在电话会议上说,Instagram 和 Facebook 是两个最重要的行动广告平台,Instagram 已经拥有 100 万广告客户和 800 万个企业帐号,而在 2016 年 9 月的公告中,Instagram 才只有 50 万广告主。

资料机构 eMarketer 预计 Facebook 在 2017 年的广告营收将达到 362 亿美元,比 2016 年增长 36%。这一数字将佔全球数位广告总量的 16.2%,仅次于 Google 的 33%。鑒于 Facebook 不公开 Instagram 的财务资料,eMarketer 只能估计其全球广告收入约为 39.2 亿美元,佔 Facebook 总量的 12.3%。

除了 Instagram,在上面的「10 年规画」的产品层里,还有两个 10 亿等级的应用──Messenger 和 WhatsApp,它们都是未来接替 Instagram 成为 Facebook 广告业务增长的新引擎。

所以 Facebook 不光把 Snapchat 的产品抄到 Instagram 上,还複製到 Messenger 和 WhatsApp中,取名 Messenger Day 和 WhatsApp Status。

你肯定好奇为什幺 Facebook 盯着 Snapchat 抄,因为 Snapchat 已经是个大威胁了。Snapchat 在崛起初期,把握了市场缺少图片类聊天工具的空档,在以「阅后即焚」为卖点抓住首波以年轻人为核心的种子用户后,利用「Stories」这样只保留 24 小时的图片、视讯类社群功能,将使用者持续吸引到自己的平台上。

Snapchat 已经有非常多用户和高活跃。在招股书中,公司表示每一天有 25 亿个 snaps 发送,用户平均打开次数为 18 次,人均使用时间为 25~30 分钟。60% 的日活用户每天使用 Chat 功能,25% 的日活用户每天使用 Stories 功能。

Snapchat 的种子用户给其用户基因做了定义:年轻一代。所以有一个观点出现在美国等地区:Facebook 是你们这一代人用的,现在年轻人都用 Snapchat。

时常,用户群和高黏着度,带来 Snapchat 变现时,广告收益的高增长。3 月,在 eMarketer 的预测中,Snapchat 的增速名列各大公司第一位。

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Snapchat 对年轻一代的吸引力,或许正是 Facebook 所欠缺的,在收购 Snapchat 失败后,Facebook 就一直在想办法,而对 Snapchat 产品功能的「学习」现在已经发挥了作用。

由于竞争对手 Instagram 也推出了类似的 Stories 功能,这影响到 Snapchat 的用户增长速度。同时,也影响广告主投放的热情和预算。Snapchat 需要保持对 Facebook 的竞争力,就要持续增加产品研发的投入,在其新财报中提到 2017 年的研发投入将达到8亿。

压力不断在挑战者与卫冕者中螺旋上升。

Google:争夺「发言」权

Google 第一季财报同样稳定。母公司 Alphabet 2017 年第一季财报显示,本季 247.5 亿美元营收,远超过华尔街分析师 242.2 亿美元的预测,较 2016 年同期增长 22%,其中,净利润涨幅 29%,达到 54.3 亿美元。

和祖克柏一样,CEO Sundar Pichai 也表示「开门红很重要」。但在惊人的增长之前,Google 刚刚经历了诸多大型品牌广告商因不满自己的广告出现在 YouTube 的极端影片之前,表示要减少甚至撤回广告投入。这场风波的背后其实是对于程式化广告透明度、品牌安全性和广告品质的质疑。

行动和影像广告依旧是新一季增长的主力,儘管在费用上,Google 调低了广告费用,平均点击价格相比上季有所降低,不过仰仗与同期相比增加 44% 的点击总量,Google 的广告收入继续保持了近 20% 的增长。

Google 面临的威胁在哪里?

首先,在垂直领域和电商中,消费者越来越多的直接从内容社群中获取资讯,或者到利用电商平台自己的搜寻工具进行查找,而不是 Google,这意味着搜寻广告的部分被更细化的平台所蚕食。

其次是社群网路,消费者会更依赖于社群网路获得产品或者服务的参考资讯,而不是透过搜寻引擎。结果之一就是在展示广告上面,Facebook 已经取得了非常大的领先。根据 eMarketer 的预估,Facebook 在 2017 年美国市场展示广告的收入将是 Google 的 3 倍。

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而在程式化广告业中,从 2016 年开始的 Header bidding 变革潮,也被看作是行业中的其他公司对 Google 的媒体垄断地位所发起的挑战。Google 在坚持了数个月之后,也开始尝试自己的 Header bidding 标準。

而在用户层面上,消费者个人时间中使用 PC 的频率在缩短,间接导致更多的搜寻需求出现在多样化的装置和场景中。当下 Google 在行动装置中有 Android 系统所构建起的壁垒,但是当计算平台向下一阶段迁移的时候,如果消费者和製造商们不再接受 Google 的产品和技术,对于其主体营收──广告来说,必然会产生较大的影响。

例如在行动端,人们的搜寻需求转向了特定的 App 或是社群网路,而在新产品上,AR、VR、智慧助手等新兴装置,也表现出做为下一阶段计算平台的潜力。

对于 Google 来说,想要保持竞争力,就不能错过每一种可能性,所以近年来在所有热门的智慧装置或可能发展起来的智慧平台中,都会看到 Google 的身影,而且必然出现在第一集团中。

而现在,战场转移到了智慧助理装置最可能成功的地方──音响,在它背后可以讲的故事太多了,家庭助手、语音辨识、人工智慧、行销与广告、家庭智慧终端机的入口等。

Global Market Insights 资料显示,未来 7 年全球语音市场的年增长为 34.9%,预计到 2024 年市场规模将达到 110 亿美元。

而在 eMarketer 的报告中,亚马逊在语音控制市场佔据统治地位,即亚马逊凭藉 Echo 智慧音箱佔据美国语音智慧音响使用者约 70.6% 的市佔率,远远领先 Google,Google 只佔了 23.8%。

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在市场研究公司 Statista 的调查中,人们使用音箱类语音助手的功能还很有限,但其中已经出现了不少潜在的行销和广告机会。目前智慧音箱在设计上也限制了更多功能拓展的可能性,比如没有触控式萤幕,无法进一步深化互动等原因。

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广告巨头自己也意识到,下一次广告时代的变革就隐藏在这些新的智慧平台中。Google 广告与商业部的高级副总裁 Sridhar Ramaswamy 就曾表示,「在语音优先的世界里,搜寻网页面中出现 3 条文字置顶广告的时代已经是过去了。」

我们无法完全肯定未来一定会从「行动优先」转向「语音优先」,其中需要解决的问题包括了如何用语音来购物、投放广告,如何达到语音支付,以及与其他计算平台的连动,但可以预见的是,如果成为现实,这必然会颠覆现有的广告展示、交易和计费模式。广告主不可能在对话中插入广告,但是却可以在答案中提供推荐,这与「广告 = 价值资讯」的理念不谋而合。也是原生广告未来可能的形式。

在亚马逊的 Echo 中,消费者已经可以透过语音的方式,将买过的产品重新选购,或者在推荐的商品中进行选择,放入购物车。

除了智慧装置之外,亚马逊在广告业务上也正在追赶着 Google。在之前的各大平台增速预测中,亚马逊的位置很前面。

摩根士丹利分析师称,亚马逊的广告业务将在 2018 年达到 50 亿美元,主要来自大品牌,给予品牌更高的客单价和複购率,而不是协力厂商的中小卖家。估计到 2020 年,亚马逊的广告业务将增长到 70 亿美元,但即便在这样的增长率之下,亚马逊佔网路广告总额的比率也仅有 4%。

这一数字显然还不足以威胁 Google 的搜寻业务。相较于产品搜寻的增长,关键字搜寻的涨幅更高,前者是亚马逊广告模式的基础。我们可以从资料上更直观的看到这一点。彭博社估计 2016 年亚马逊在广告上只赚了 12 亿美元,美国市场大约 9.2 亿,Google 佔了 900 亿,整个线上广告市场的规模大约为 2,000 亿。

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从整体的市佔率看,Google 和 Facebook 佔去了美国市场近 7 成的市佔率。但是在特定的领域如零售、消费电子商务、媒体娱乐和快速消费品方面,亚马逊都有机会从 Google 手中抢到更多的市佔率。

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亚马逊的广告业务还不能与其在电商和云端服务相提并论,但其上限很高,因为在电子交易中亚马逊积累了足够的消费资料,这对于广告来说是不可多得的珍贵资源。

亚马逊在资料方面,透过使用者的搜寻、购买甚至对音乐和影像串流媒体的使用,有自己得天独厚的资本。消费者可能会在 Google 上浏览产品,但亚马逊在电子商务市场的主导地位意味着,它比世界上任何人都要更準确地了解人们的消费选择。对于那些想锁定网路销售的广告主来说,这些无疑是极具价值的资讯。

数年来,Facebook、Google 以及其他数位平台透过设置广告商品购买连结、连通现实购物凭证等方式,想方设法想要佔领这个资源;但最终的结果是,当人们真的决定购买某样东西的时候,他们还是会选择先来亚马逊。这正是后者的优势所在。

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